汽车企业是我国经济结构中的支柱产业，汽车企业的健康不仅影响着汽车行业及其相关联上下游产业链的发展，更关系着我国经济发展和建设，汽车行业对国民经济做出了巨大贡献，汽车企业健康发展举足轻重，汽车企业危机公关体系构建意义重大。

实际上随着汽车行业规模的不断扩张，经营发展中难免会遇到诸多影响或干扰因素。这些因素就是企业经营中的风险，即企业危机。危机公关是指应对危机的具体机制和措施。企业危机公关是规避、控制、解决企业危机的重要手段。

一、汽车企业危机

对于任何企业来说危机都是随时存在的，汽车企业同样也不例外，企业经营中不仅受到企业自身影响，更会受到其他外部影响，如：政治、政策、市场等等，并且这些影响存在着一定的不可控性，危机的发生不是一种意外，而是一种必然。

本身汽车产品就属于高技术产品，对技术含量、安全性都有较高要求，并且汽车的原材料、部件、生产、装配都十分复杂，加之我国对汽车行业管控逐渐严格，汽车企业随时都要面临实际或潜在危机。任何企业经营管理中都要做好风险和危机的事前预防，建立相关危机公关体系，控制风险和危机，使其带来的损失降至最低限度，进而提升企业的市场竞争力和生存能力，帮助企业渡过难关。

二、企业危机公关概述

企业危机公关是指控制危机所带来的负面影响及后果，并制定一系列应对策略和措施、企业危机公关体系及策略可根据企业实际情况，危机特点和阶段，制定可靠、科学、可行的策略。

发生危机时处理过程必须遵循一定的危机公关原则：

首先，企业应站在受害者的角度去考虑问题，理解、支持、帮助受害者，企业绝不能选择推卸责任，这种做法只会引起公众不满情绪，影响企业名誉和形象。

 

避免遮遮掩掩，引起误会，通过公关与媒体实现公开透明的处理，以取得公众信任，拙劣的谎言只会使企业陷得更深。同时，企业应主动、真正、毫无保留的坦白事实真相，积极解决问题消除消费者和受害者的疑虑。

其次，危机爆发的八小时内，是危机解决控制的最佳实际，因此企业应在这个期间对危机进行控制，避免危机的扩大、升级与蔓延。

企业在发生危机时，必须及时采取对应策略，快速做出反应，一旦错过最佳时机，企业将很难再次扭转局面。

最后，企业内部一定要统一思想，保持企业内部信息传递的流畅，保障危机处理方案和信息能够随时发布。企业在处理危机时一定要保持冷静的态度，保持良好的运营状态，不能自乱阵脚，避免更大的损失。

另一方面，由于危机的形式和原因具有多样化特点，如企业自身无法解决时，企业应尽快采取应对措施，利用公关手段获得外部援助，如：媒体、政府的支持。但在寻求外部援助时，一定要慎重考虑，避免对企业的负面报道，科学应对危机至关重要，危机公关影响着企业发展和命运。

三、汽车企业危机公关

目前我国汽车行业中注册整车制造的企业有一百五十家左右。随着国内政治、经济的变化和影响下，我国汽车企业多多少少都面临着危机的考验。但近些年我国汽车行业始终保持良好势头，销量增长速度十分稳定。

大到国家政策、经济环境、市场环境，小到零部件的质量问题，这些因素都是危机的表现形式，这些危机均可能给汽车企业造成威胁，不仅可能造成巨大经济损失，更可能影响企业在消费者心中的地位和忠诚度。下面通过几点来分析近些年汽车业行业的危机及其影响。

（一）政治危机

自二零一二年以来，中日两国就钓鱼岛主权争议问题产生矛盾，这导致了日系品牌汽车在中国市场的发展面临危机，数据显示，日本丰田、本田、马自达、日产二零一三年二月销售量同比下滑四成。几乎所有在华日系品牌车都遭遇了政治危机，甚至很多日系厂商的在华工程遭遇停产。钓鱼岛主权争议不仅激化了消费者民族情绪，更带来了日系车安全问题，政治危机期间国内爆发了砸日系车、攻击日系4S店不理智行为，政治危机对汽车企业影响最大。

（二）质量危机

虽然我国二零零四年也发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，但实际实施中，远远低于实际应召回的数量，质量危机和召回危机是汽车企业不可避免的问题，因此必须正视危机。

质量危机对于汽车企业来说是致命的，一旦发生质量危机，很可能威胁到消费者的生命安全，如发生重大事故，汽车企业名誉会因此而严重受损。汽车质量及设计缺陷时，汽车多选择的手段就是“召回”，这对我国消费者并不陌生，召回制度源自欧洲发达国家，如因汽车性能、质量、材料、设计等方面造成的缺陷，便会对存在缺陷的汽车产品实行强制召回。对于汽车行业来说，质量是汽车企业发展根本和基础，直接影响着汽车企业市场竞争力和命运。

四、新时期汽车企业危机公关体系的构建

（一）强化预警能力 　　

汽车企业必须企业危机事件预警能力，建立危机预警体系，实现全面、实施的危机事件监控。

（二）增强企业责任

汽车企业一旦发生危机事件应积极主动联系媒体，真实全面的发布消息，介绍事件严重性和影响，让群众能够掌握第一手信息，进而掌握事件话语权，同时汽车企业还应及时与合作单位取得联系，积极沟通，以获得外部支持，统一口径，防止企业被孤立。企业要敢于面对事件，诚恳道歉，承担责任，尽量把危机事件造成的损失降到最低。

（三）加强危机应对能力

汽车企业必须提高危机事件应对能力，设立专门的职能部门，专门负责危机公关事宜，制定危机事件处理方案，专人负责与媒体及公众的沟通。汽车企业应与媒体保持良好关系，重视媒体的作用，转变观念，积极利用媒体力量，争取危机事件话语权，从根本上加强企业对危机应对的能力。

（四）加强危机善后

危机善后是危机事件处理的关键环节，是消除和降低危机影响的重要手段。针对问题汽车进行赔偿，恢复企业名誉形象。危机善后的目的是控制危机事件影响范围，消除负面影响，使企业能够快速恢复到正常生产中。危机善后至关重要，影响着企业危机后的恢复能力，加强危机善后必不可少。

五、结语

汽车企业估计科学危机公关体系，不仅提升了企业生存能力，控制了风险，更是一种对社会的负责态度，汽车企业必须坚持正确的危机公关理念，积极应对危机事件，健全危机公关体系是企业发展的基础和前提条件。

汽车企业危机公关解决方案

品牌推广方面

1、善用名人效应

利用名人的公众影响力，与企业自身的产品(服务)关联，这种公关策略机智、巧妙、自然，成功去除消费者对企业借机实现商业目的的负面心理影响。

2、抢占制高点

强占公关传播的制高点是汽车企业品牌形象每一次的曝光机会，这会对品牌形象美誉度的形成具有决定性的影响，尽力全面展现企业实力的最佳时机。

3、活跃媒体稳定

汽车企业的网络口碑维护是基于在论坛、博客、微博、威客、SNS社区等为主的社会化媒体上制造信息和传播信息，以达到与网民互动交流的目的。在网络中企业口碑的好坏与否，直接影响其声誉甚至是生命力。

4、制造新闻热点，打造核心话题

如何在海量的信息中脱颖而出?则是需要有效的公关策略来解决的。

互联网是眼球经济，如果汽车厂商自身制定的公关计划在执行时期不能吸引网民的眼球，那么，可以说这个公关就是失败的。

5、打造热点

公关策略应当以建立品牌感召力与号召力，擅于制造吸引网民关注的新闻事件，打造核心话题，以刺激网友分享互动，再辅以管理用户互动为手段，提高点击率、转载率、回帖率的同时，全面促成用户口碑的形成。

6、“病毒”公关

借助于互联网的“病毒”式营销进行公关，通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播，让信息像病毒一样快速传播和扩散。

互联网特定的环境和特征，决定了任何对企业或者品牌不利的消息会在极短的时间内传遍全国甚至世界各地。因此，汽车企业有必要建立危机公关反应机制。

7、舆情监测

解决危机的最好方法是防止危机的发生维护品牌形象，企业应当建立完善的舆情监测系统，并经过分析得出相关负面消息或者有可能形成的危机，通过有效的公关手段尽最大可能在危机没有扩散的状态下实施危机评估。

对于汽车行业而言，建立危机事件评估等级是十分必要的，综合汽车行业惯常发生的各种危机事件案例，现将汽车行业的互联网危机事件依据从轻至重的危机程度，划分为从第1级至第4级。

8、危机应对策略

处理危机的最佳状态是事先有对策，即在危机事件尚未扩散、发展之前，根据舆情监测情况分析以往危机事件的状态，找出规律和主要原因，提前规划类似危机处理原则和方法，设计有效的危机处置流程，建立危机处置档案，做到使危机防患于未然。

在汽车品牌发生网络危机的时候，企业要以大局为主，统一传播内容。企业更要24小时候在网络上进行危机处理，掌握最新消息，采取不同的方法进去补充。

点指成铭公关是品牌信赖的口碑声誉管理及公关传播领域顾问，我们为您提供危机公关、品牌公关、软文营销、网络营销、口碑营销及网络推广等公关传播解决方案。